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El marketing social o mercadotecnia social es un concepto relativamente nuevo: surgió en los años 70’s.

Los primeros pensadores en utilizar el concepto fueron Philip Kotler y Gerald Zaltman. El objetivo del concepto se enfoca en aumentar la aceptación de ideas y causas, además de modificar hábitos de pensamiento, actitudes y comportamiento. En palabras de Kotler, el marketing social “comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento púbico por otro que la sociedad estime deseable”. En otras palabras, se busca que el objetivo sea un producto social que impacte positivamente en los individuos que conformen el grupo meta. La función de este tipo de mercadotecnia es la de cumplir su responsabilidad social.

¿Qué es el marketing social?

Para entender lo anterior, hay que comprender cuatro conceptos:
1.El contenido es intangible, pero su permanencia en el tiempo dentro de la sociedad es mayor que un contenido tangible.
2.Se basa en la capacidad económica de los diferentes públicos. Es decir, se enfoca tanto en el producto o servicio, como en el público receptor.
3.Busca llegar a grupos que son desatendidos por criterios económicos. La inclusión y cohesión social son parte de la estrategia mercadológica.
4.No se promocionan marcas particulares. Como ya dijimos, el fin es social, no particular.

El concepto, ampliado a lo largo de estos años, se ha vuelto una forma de vida o filosofía para las empresas. Esto debido a que se entiende, hoy en día, que el marketing social debe preservar y mejorar los intereses de la sociedad a largo plazo. Un ejemplo de lo anterior serían las compañías que reciclan o utilizan en sus productos materiales reciclados, desde envases hasta distintos tipos de papel, por mencionar algunos. El anterior ejemplo responde a la necesidad de cuidar el medio ambiente; sin embargo, ser socialmente responsable no hace a un lado aumentar el número de ventas. Todo lo contrario, los clientes se acercan a las marcas y las viven, de manera tal que se identifican con el impacto benéfico que tienen en la sociedad o comunidad.

Existen ejemplos donde la innovación va de la mano de la responsabilidad social. En otras palabras, no sólo se busca apoyar a determinados grupos, también se busca apuntar hacia el futuro: en algunos pueblos de México, una pequeña compañía de comunicación ha conseguido que todos los habitantes de las localidades tengan, a un costo simbólico, acceso a telefonía celular e internet.

Todos estos ejemplos que clarifican el concepto de marketing social se unen a otro concepto que ha cobrado fuerza: responsabilidad social corporativa o responsabilidad social empresarial. En palabras sencillas, la definición es que las empresas hagan negocios que se apeguen a principios éticos y apegados a un marco jurídico. Hoy en día el éxito no se mide sólo por ingresos, sino también por la labor y responsabilidad que tienen las empresas con su comunidad, el cuidado que dan al medio ambiente y el trabajo que realicen por medio de fundaciones u otras acciones que fomenten el emprendedurismo y tengan un impacto positivo de largo aliento.

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